A responsabilidade civil dos influenciadores digitais na publicidade abusiva e marketing de influência.

Abstract

Considerando a atual realidade fática resultante da sociedade hiperconectada, o presente trabalho tem como objetivo analisar a evolução da responsabilidade civil e sua aplicação aos influenciadores digitais. Ao estudar a fundo o conceito de responsabilidade dentro do entendimento do direito civil brasileiro, considera-se seu desenvolvimento na história, suas funções, elementos e variâncias de exigibilidade de culpa; e os diversos avanços legislativos aplicáveis ao ambiente digital ao longo dos anos. Com a transformação dos hábitos de consumo dentro da era digital, é necessário observar como o capitalismo de vigilância cria os perfis de consumo, utilizados em conjunto com as relações parassociais de confiança que os influenciadores criam junto ao seu público. A metodologia adotada é a vertente jurídico-social, analisando a vulnerabilidade digital dos consumidores e compreendendo o Direito como uma variável que depende da sociedade e das novas dinâmicas da era digital. A disciplina jurídica dessa atividade fundamenta-se no Marco Civil da Internet, na Lei Geral de Proteção de Dados e em normas do Código de Defesa do Consumidor. Dessa forma, estabelece-se a responsabilidade solidária entre anunciante e influenciador, no papel de fornecedores dentro da cadeia de consumo; enquanto as plataformas respondem subsidiariamente conforme o MCI. De mesmo modo, define o que é configurado como publicidade ilícita, seja enganosa ou abusiva, sendo esta última especialmente gravosa ao ser direcionada a públicos vulneráveis. São abordadas evoluções do Direito nesse contexto, como por exemplo o caso Hytalo Santos que resultou na Lei 15.211/2025, conhecida como “Lei Felca” ou “ECA Digital”, visando a proteção de menores de idade da exploração digital. Tal regulação é atualmente realizada pelo sistema misto do CONAR (autorregulamentação ética) e da SENACON (fiscalização estatal), mas é cada vez mais discutida a necessidade de regulamentação específica para a categoria. Conclui-se no desdobrar da pesquisa que as tendências futuras apontam para a socialização dos riscos e um sistema proativo focado na prevenção de danos coletivos e difusos no ambiente virtual.