Comunicação organizacional, futebol e estratégia de conteúdo de marca nas mídias sociais : uma análise do Athletic Club no Instagram.

Abstract

Este trabalho investiga de que modo o Athletic Club utiliza estratégias de branding na produção de conteúdo em seu perfil no Instagram, como forma de consolidar esforços de comunicação organizacional (Kunsch, 2003; Oliveira, 2009). Neste caso, o conteúdo de marca - branded content - (Moura, 2023) planejado pelo clube viabiliza o fomento da presença digital da organização nas mídias sociais. O percurso metodológico apresenta uma adaptação do método do Estudo de Caso (Yin, 2001) e da organização editorial de conteúdos (Kiso, 2023), considerando dois marcos temporais depois que o clube tornou-se uma Sociedade Anônima do Futebol (SAF): o ano de 2021, pela primeira participação do time no Campeonato Mineiro, e o ano de 2024 pela conquista do Troféu Inconfidência. Os resultados do trabalho revelam que a presença digital do clube promove comunidades digitais em torno do clube, por meio de conteúdos compartilhados na plataforma. Tais interações também são resultados de estratégias contínuas de branded content, não se restringem à propagação de informação e posicionam o Athletic como marca influente no mercado esportivo.