O uso da publicidade comparativa em campanhas publicitárias como ferramenta estratégica da comunicação.

Abstract

Este trabalho investiga o uso da publicidade comparativa na comunicação de organizações, analisando sua contribuição para a formação da imagem e reputação (Almeida, Paula e Bastos, 2012) das marcas. Fundamenta-se nas classificações de publicidade comparativa apresentanda por Pereira (2009) e por Schmidt (apud Oliveira, 2015), com o apoio dos conceitos de Kotler e Keller (2012). Buscou-se compreender a publicidade, principalmente a comparativa, à partir de estudos de caso. O corpus foi escolhido por sua inovação e enfoque no diferencial em relação à concorrência, evidenciando como a publicidade comparativa pode ser eficaz na construção da identidade das marcas. A pesquisa revelou que, apesar dos desafios regulatórios, essa abordagem oferece oportunidades estratégicas, permitindo que as marcas se destaquem em mercados altamente competitivos. Ao fim, propôs-se uma nova categoria, a "publicidade comparativa provocativa", para dar conta das nuances dessa abordagem e suas implicações estratégicas. O estudo destaca a publicidade comparativa como um diferencial significativo, uma ferramenta poderosa para a construção e fortalecimento das marcas, e contribui para a compreensão dessa estratégia na comunicação organizacional, abrindo novas perspectivas para futuras pesquisas na área.